Webサイトのを最大限に活用していますか？
BtoB企業のWebマーケティングご担当者様、そして事業責任者の皆様。以下のような悩みはありませんか？
- Webサイトからの問い合わせや資料請求が、月に数件あるかないか…
- そもそもWebサイトへのアクセスが少なく、有効なリードが全く獲得できない。
- 過去に広告を試したが、費用対効果が合わず、すぐにやめてしまった。
- 競合はWebで成功しているようだが、自社は何から手をつければ良いのか分からない。
- ノウハウもリソースもない。外注を検討したが、予算的に踏み切れない…。
もしひとつでも当てはまるなら、ぜひ、本記事を参考にしてみてください。
私は、30年以上にわたり、多くのBtoB企業のWebコンサルティングに携わる中で、同じような課題を抱える企業を数え切れないほど見てきました。しかし、Webでのリード獲得は、決してITリテラシーの高い企業だけのものではありません。正しい「考え方」と「手順」さえ理解すれば、どんな企業でも成果を出すことは可能です。
本記事を最後までお読みいただければ、「Webリード獲得の基本的な考え方の全体像」が掴め、「明日から自社で何をすべきか」が明確になるでしょう。高額な予算は必要ありません。まずは、基本に立ち返り、着実な一歩を踏み出しましょう。
多くのBtoB企業が陥る、Webリード獲得の3つの失敗パターン
具体的な施策をご紹介する前に、私たちがこれまでのコンサルティング経験で目の当たりにしてきた「よくある失敗パターン」を3つご紹介します。多くの企業が知らず知らずのうちにこの罠にはまっています。まずは自社の状況を客観的に振り返ることで、正しいスタートラインに立ちましょう。
パターン1：いきなり広告に手を出してしまう
最も多いのがこのパターンです。「手っ取り早くリードが欲しい」と焦るあまり、Webサイトの準備が不十分なまま、広告に手を出してしまうケースです。
これは、例えるなら、お店の看板も内装もボロボロで、接客できる店員もいないのに、チラシだけを大量に撒いているようなもの。たとえ広告でアクセスを集められても、受け皿となるWebサイトに魅力がなければ、誰も問い合わせや資料請求をしたいとは思わないでしょう。結果として、「広告費を垂れ流しただけ」という残念な結果に終わり、「Webは費用対効果が悪い」という誤った結論に至ってしまうのです。
また、後述しますが、そもそも少額予算での広告運用は、短期間で結果を出すことは難しく、Webサイトがある程度充実していたとしても、結果が出ずに諦めてしまうケースも割と多くあります。
パターン2：「集客」と「リード獲得」を混同している
「Webサイトのアクセス数は増えてきた。しかし、一向に問い合わせに繋がらない」。これも非常によくある相談です。この失敗は、「アクセスアップ（集客）」が目的化してしまい、その先の「リード獲得（転換）」という最も重要な視点が抜け落ちていることが原因です。
BtoBのWebマーケティングにおいて、アクセス数はあくまで中間指標に過ぎません。最終的なゴールは、Webサイトを訪れた見込み客に「問い合わせ」や「資料請求」といった行動を起こしてもらい、連絡先情報を得ること、つまり「リード化」することです。アクセス数という数字に一喜一憂するのではなく、「訪問者をいかにしてリードに変えるか？」という視点を持つことが成功の鍵となります。
パターン3：完璧なコンテンツを求めて動けなくなる
「記事やホワイトペーパーを作りたいが、リソースやノウハウがない…」。真面目で誠実な企業様ほど、この罠に陥りがちです。中途半端なものは出せない、と考えるあまり、100点満点の完璧なコンテンツを目指し、結果として何も始められずに時間だけが過ぎていきます。
断言しますが、最初から100点を目指す必要は全くありません。 むしろ、60点の出来でも良いので、まずは、世に出してみることが重要です。Webの最大のメリットは、公開した後にいくらでも修正・改善ができる点にあります。まずは、第一歩を踏み出し、顧客の反応を見ながら改善を繰り返していく。この姿勢こそが、Webリード獲得を成功に導くのです。
Webリード獲得の全体像：成功への地図を手に入れる
個別の施策に飛びつく前に、まずは、Webでのリード獲得の「全体像」を把握しましょう。この「成功への地図」を頭に入れるだけで、今後の施策の理解度が格段に深まります。
Webリード獲得は、大きく分けて2つのフェーズで考えます。それは「集客」と「転換（リード化）」です。
【Webリード獲得の全体フロー図】
フェーズ1：見込み客をWebサイトに集める「集客」
どんなに素晴らしいWebサイトを用意しても、誰にも見てもらえなければ存在しないのと同じです。まずは、自社のターゲットとなる見込み客に存在を知ってもらい、Webサイトに訪問してもらうための活動。これが「集客」フェーズです。代表的な施策として、後述するSEOやWeb広告などがあります。
フェーズ2： Webサイトで体験してもらう「接客」
集客したユーザーにさらに興味関心を持ってもらうためには、ユーザーのWebサイトでの体験が重要になります。ユーザーが探したい情報をいち早くさがせるようなメニュー構成、デザイン、ユーザーの手間を減らすフォームなどを重視したユーザビリティの高いWebサイトにする必要があります。
フェーズ3：ユーザーを見込み客に変える「転換施策」
Webサイトに訪れただけの段階では、まだ単なる「匿名の訪問者」に過ぎません。この訪問者に、問い合わせや資料請求といった行動を起こしてもらい、氏名や連絡先といった「見込み客（リード）情報」を獲得する活動が「転換」フェーズです。多くの企業が見落としがちですが、Webサイトの成果を最大化する上で、実はこの「転換」フェーズが極めて重要な役割を担います。
ユーザーが問い合わせや資料請求したくなるようなCTAを考えたり、フォームの内容を工夫したり、提供するホワイトペーパーなどを魅力的なものにするなどが重要となります。
【集客編】低予算から始められる、BtoBの基本的なWeb集客施策
それでは、いよいよ具体的な施策の解説です。ここでは特に費用対効果が高く、一度仕組みを作れば企業の「資産」として長く集客に貢献してくれる、基本的な集客施策を紹介します。
SEO（検索エンジン最適化） – 最大の資産を築く
SEOは、Googleなどの検索エンジンで、ユーザーが特定のキーワードで検索した際に、自社のWebサイトを上位に表示させるための施策です。
広告との最大の違いは、その「資産性」にあります。広告は費用を払い続けないと広告が表示されませんが、SEOで上位表示されたコンテンツは、費用をかけずとも継続的に見込み客を呼び込み続けてくれます。
さらに重要なのは、検索という行動の裏側にある顧客心理です。BtoBにおいて、企業の担当者が何かを検索する時、それは「業務上の課題を解決したい」という明確なニーズがある瞬間です。この課題解決意欲が最も高まっているユーザーに、解決策を提示する形で直接アプローチできる点こそ、SEOがBtoBビジネスに最適な理由です。
「お役立ちブログ記事」から始めるコンテンツSEO
「SEOは専門的でやり方がよくわからない…」と感じる方もいるかもしれません。しかし、まず始めるべきは「お役立ちブログ記事」の作成です。これは「リソースがない」と悩む企業でも、今すぐ着手できる最も効果的なSEO施策の一つです。
「書くネタがない」と思われるかもしれませんが、そんなことはありません。お宝は社内に眠っています。
- お客様からよく聞かれる質問はありませんか？
「〇〇と△△の違いは？」「導入するメリットは具体的に何？」など、日頃お客様から受ける質問は、そのまま検索キーワードであり、最高の記事ネタになります。 - 営業担当者が提案の場でいつも話していることは何ですか？
その業界の課題、解決策、導入事例など、営業トークはそのままお役立ちコンテンツの宝庫です。
まずは、お客様が検索しそうなキーワードを一つ選び、「その質問に、日本で一番丁寧に答える記事を書く」という意識でブログを1本書いてみましょう。その1本が、未来の優良なリードを呼び込む大きな資産の第一歩となります。
広告の落とし穴
近年、Web広告としてよく聞くのが、リスティング広告とMeta広告（Facebook/Instagram広告）です。おそらく、Googleなどの検索エンジンの検索結果で、大手の同業他社の広告が表示されているのを見たことがある方も多いでしょう。FacebookやInstagramをやっている方であれば、大手の同業他社の広告を見かけることも少なくないはずです。
Web広告では、少ない予算ではじめられるリスティング広告とMeta広告が、まず行うべき広告として考えられているケースが多く、実際に出稿した方も多いのではないでしょうか。
ただ、リスティング広告とMeta広告は、大手の同業他社が多くの予算を使って出稿している状況で、自社の広告予算が少額の場合には、おすすめできません。
リスティング広告は、キーワードを登録して、そのキーワードが検索された場合に表示される広告ですが、予算が少額の場合には、指名キーワード以外のキーワードで表示されるのに非常に時間がかかります。月々数万円出稿しても指名検索以外のキーワードがほとんど表示されないケースもあります。
また、Meta広告は、週にコンバージョンが50を超えてからコンバージョン最適化が働きます。コンバージョン最適化が働かないとパフォーマンスが低下するため、効率的な運用ができない状態が続きます。
結果的に、少額予算で数ヶ月やって効果が出ずに、「広告は効果がなかった…」という結果になるケースは、驚くほど多くあります。
もちろん、少額で効果を出す方法がないわけではないですが、緻密な広告運用が必要なことと時間がかかるため、それを覚悟して実施することが必要です。
【転換編】訪問者を逃さない！リード化率を高める3つのポイント
さて、ここからが本番です。集客したアクセスを無駄にせず、着実にリードに変えていく「転換」フェーズの施策です。Webサイトの成果が上がらない企業の原因のほとんどは、このフェーズに隠されています。ここでは、成果に直結する3つの「急所」を解説します。
ポイント1：CTA（行動喚起）の最適化
「お問い合わせ」ボタンだけでは、9割の訪問者を逃している
貴社のサイトには、どこに、どんなCTA（Call To Action：行動喚起）ボタンが設置されていますか？ もし「お問い合わせ」や「お見積り」といったボタンしかない場合、訪問者の9割以上をみすみす逃している可能性があります。
なぜなら、サイトを訪れる人々の検討度合いは様々だからです。すぐにでも導入を検討している「今すぐ客」は、全体のほんの一部。多くは「まずは情報収集したい」「他社と比較検討中」といった準顕在層です。
彼らにいきなり「お問い合わせ」を突きつけても、ハードルが高過ぎてクリックされません。彼らの検討度合いに合わせた、複数のCTAを用意することが重要なのです。
- 情報収集段階の方向け： 「無料お役立ち資料ダウンロード」「業界動向ガイドブック進呈」
- 比較検討段階の方向け： 「サービス導入事例集」「料金プラン表はこちら」
- 導入検討段階の方向け： 「無料相談会」「オンラインデモ」「お問い合わせ」
このように、相手の状況に合わせた「次のステップ」を複数用意することで、これまで取りこぼしていた多くの潜在層をリード化できる可能性が飛躍的に高まります。
今すぐ見直せるCTA改善チェックリスト
□ ボタンだと一目でわかるデザインか？（色、形、立体感）
□ ボタンの文言はクリックで何が得られるか具体的にわかるか？（例：「資料請求」より「資料を無料ダウンロード」）
□ サイトの目立つ場所（右上、記事下の直後など）に設置されているか？
□ 「今すぐ客」向けと「そのうち客」向け、複数のCTAが用意されているか？
□ スマホで見たときにも、タップしやすい大きさ・位置になっているか？
ポイント2：ホワイトペーパー（お役立ち資料）の作成
なぜホワイトペーパーがリード獲得に絶大な効果を発揮するのか？
先ほどのCTAでも触れましたが、BtoBリード獲得において「ホワイトペーパー」は絶大な効果を発揮する、いわば王道の施策です。
ホワイトペーパーとは、訪問者が抱える課題の解決に役立つ、専門的な情報をまとめた資料のことです。（例：ノウハウ集、調査レポート、導入ガイドなど）
これを無料で提供する代わりに、ダウンロード時に氏名や企業名、メールアドレスなどを入力してもらいます。これにより、売り込み感なく、自然な形でリード情報を獲得できるのです。さらに、「有益な情報を提供してくれた会社」として、見込み客の中に信頼感が醸成され、その後の商談化にも繋がりやすくなります。ある調査では、ホワイトペーパー施策を適切に運用することで、月に100件以上のリード獲得も可能になるというデータもあります。
リソース不足でも作れる！社内資料を「お宝」に変える方法
「そんな立派な資料、作るノウハウもリソースもない」という声が聞こえてきそうです。しかし、思い出してください。完璧を目指す必要はありません。そして、ネタはすでに社内に眠っています。
- 普段使っている提案書
- 社内向けの研修資料やマニュアル
- 過去に実施したセミナーのスライド
- お客様に提出した調査レポート
これらはすべて、少し編集し直すだけで立派なホワイトペーパーに生まれ変わる「お宝」です。パワーポイントの資料をPDF化するだけでも構いません。まずは、社内のサーバーや個人のPCに眠っている資料を棚卸しすることから始めてみませんか？
ポイント3：EFO（入力フォーム最適化）
その入力フォーム、面倒だと思われていませんか？
CTAをクリックし、ホワイトペーパーをダウンロードしよう、問い合わせをしよう、と決意した見込み客が、最後にたどり着くのが「入力フォーム」です。実は、この最終関門での離脱（フォーム離脱）が、驚くほど多く発生しています。
私の経験では、フォームの入力項目が多すぎることが、ユーザーの離脱を引き起こす最大の原因であると考えています。せっかく獲得寸前までいったリードを、面倒なフォームが原因で失うことほど、もったいないことはありません。HubSpot社の調査によれば、フォームの項目数は5つを超えると完了率が下がる傾向にあるとされています。
私のクライアントで、Googleアナリティクスのフォーム完了率を計測したところ5％以下のWebサイトがありました。100人フォームに訪れて、95人が離脱してしまっている状態です。改めてフォームの内容を見直して、9項目あったフォームの項目を5つにしたところ、完了率が倍の10%台にまで上昇した経験があります。
そのほかにも、フォームページのファーストビューで、「30秒で完了！」など、手間がかからないことをアピールすることでも効果がありました。
離脱率を劇的に下げるフォーム改善のコツ
- 入力項目は、可能なら7つ以下、理想は5つ以下に絞る。 本当にその情報は今必要か？を徹底的に見直しましょう。
- 「必須」項目を分かりやすく明記する。 任意項目は思い切って削除する検討も必要です。
- 郵便番号からの住所自動入力機能は必須。
- エラー表示は、どこが間違っているのかリアルタイムで分かりやすく提示。
- スマホでの入力しやすさを徹底的にチェックする。
- 「〇〇分で完了」など、手間がかからないアプローチを明記。
これらの改善は、すぐにでも着手でき、かつ効果が目に見えて現れやすいポイントです。ぜひ、自社の入力フォームをユーザーの視点で見直してみてください。
まとめ：Webリード獲得の成功は、小さな一歩から
本記事では、BtoB企業がWebでリードを獲得するための基本的な考え方と、明日から実践できる具体的な施策について解説してきました。
最後に、要点を振り返りましょう。
- よくある失敗を避ける： いきなり広告に頼らず、アクセス数だけを追わず、完璧を目指さず、まずは始めることが重要です。
- 全体像を理解する： Webリード獲得は「集客」「接客」「転換」の3つのフェーズで成り立っています。
- 資産となる「集客」を： 自社サイトで継続的にコンテンツを展開。まずは社内に眠るネタで「お役立ちブログ記事（SEO）」を始めることから。
- ユーザビリティの高い「接客」を： ひと目でわかるメニュー構成、デザイン、フォームのユーザービリティを重視しましょう。
- 成果を最大化する「転換」を： 「お問い合わせ」以外のCTA（ホワイトペーパーなど）を用意し、入力フォームは徹底的に簡潔にすることが、成果を飛躍させます。
完璧な戦略を立ててからでないと動けない、という気持ちは痛いほど分かります。しかし、Webマーケティングの世界では、小さな成功体験を積み重ねることが、最終的な大きな成功への唯一の道です。
まずは、この記事を読み終えた今日、何か一つでもアクションを起こしてみませんか？
- 自社サイトのCTAがどうなっているか、チェックリストで確認してみる。
- お客様から最近よく聞かれた質問を一つ、メモに書き出してみる。
- 営業部門の提案書が、ホワイトペーパーにならないか眺めてみる。
その小さな一歩が、貴社のビジネスを大きく飛躍させるきっかけになるはずです。
そして、もし、自社だけでの実践に限界を感じたり、専門家の客観的なアドバイスが必要になったりした際には、いつでも私たちにご相談ください。30年以上の経験で培った知見をもとに、貴社の「超優秀な営業担当」を育てるお手伝いをさせていただきます。
